Работа PR специалиста в штате: как посчитать эффективность

Кажется, жизнь на нашей планете начала меняться с такой скоростью, что даже такие консервативные отрасли бизнеса как юридический, начинают реагировать и меняться быстрее прежнего. Безусловно на юррынок, как и другие отрасли экономики, повлияла ситуация с пандемией COVID-19.

Одной из тенденций нового времени для юридического бизнеса становится собственно само понятие бизнеса как процесса. Юристы все больше переходят на рельсы стратегического управления, планирования и развития. Все более осмысленными внутри офисов юркомпаний становятся понятия управления командой, проектами и продажами.

Вместе с тем все больше закрепляется понимание, что business development (BD) – стратегически важное понятие для юрбизнеса. Собственники юрфирм глубже стали понимать важность развития и продвижения компании в условиях жесткой конкуренции и экономически сложных времен.

Еще несколько лет назад мы не наблюдали такого активного интереса к направлению BD в юридической среде. Сегодня же наличие BD или PR-службы почти в любой фирме от уровня full-services, до специализированного бутика – обязательное условие стратегического развития.

Однако, в данной сфере развития юрбизнеса все еще наблюдается ряд типичных проблем.

Нет понимания, куда мы движемся

Одной из важных проблем адекватного и грамотного построения развития бизнеса является то, что у множества владельцев юркомпаний по-прежнему в принципе нет понимания, что из себя представляет их бизнес, куда он движется, какая у компании команда, какие ставятся цели в развитии, кроме общей цели любого бизнеса «заработать денег».

Когда у компании нет определенных целей развития, плана, стратегии и четкого понимания, зачем ей вообще заниматься развитием, как следствие, возникает непонимание каким функционалом загружать специалиста по развитию.

По этой причине часто функционал такого специалиста в компании размыт, результат его деятельности неочевиден, а ответ на вопрос «зачем мы это делаем» ставит в тупик.

Отсутствие доверия

Из проблемы отсутствия плана и цели развития возникает и другой немаловажный вопрос – вопрос делегирования и доверия внутреннему специалисту по развитию нужного функционала.

Специалист по развитию, работающий внутри компании, несомненно должен знать тонкости сопровождаемого бизнеса. Но в реалиях сегодняшнего рынка иногда попадаются такие «тандемы» партнеров и BD, где человек, отвечающий за развитие, не допускается к внутренним деталям бизнеса!

Причем такое явление нередко наблюдается именно в крупных юридических фирмах.  Такой сотрудник, бывает не знаком с внутренними течениями бизнеса, не знает клиентов, проекты, слабые и сильные стороны команды. Причем такая ситуация происходит именно потому что собственники бизнеса не пускают в эти вопросы своего специалиста по развитию, не доверяя ему или считая, что эти вопросы не должны входить в компетенцию специалиста по развитию.

Это конечно одновременно смешная и горькая ситуация, снова возвращающая нас к вопросу «зачем мы занимаемся развитием», а точнее справедливее сказать в таком случае — его имитацией.

Определиться с функционалом

Вместе с этим, если взять ситуации, где все же понятно, зачем компании заниматься развитием, и нанятый специалист допускается к «внутренней кухне» бизнеса, существенной проблематикой также является понимание того, чем собственно должен заниматься специалист по развитию и как оценивать его работу.

Понятия business development, marketing и PR плотно переплетены в большинстве юридических бизнесов, лишь у самых крупных игроков рынка этими направлениями занимается штат сотрудников, но в большинстве компаний – по-прежнему нет отдельных специалистов для этих функций, или же есть лишь один человек, который занимается всем: от разработки стратегии продвижения компании и упаковки продуктов до заказа визиток и верстки презентаций.

Но это видимо вопрос развития рынка, а также – наличия соответствующих кадров, которых на специфическом юррынке пока не так много, но есть явная тенденция к росту и спроса и предложения в этой сфере.

Как посчитать

Если все же исходить из того, что компания отвечает себе на вопрос «куда и зачем мы движемся», а также из понимания, что специалист по развитию, это скорее человек думающий и генерящий идеи, чем заказывающий визитки, то его функционал и, как следствие, результаты работы могут складываться из вполне определенных задач и легко поддаваться учету.

Каждый партнер ждет от специалиста такого уровня в первую очередь аналитического и комплексного подхода к развитию компании, генерации идей и самостоятельного контроля их реализации. PR и маркетинг в юридической фирме – непростая работа, которая требует большой ответственности и умения принятий решений.

Беря во внимание проблематику разграничения функционала специалистов, занимающихся business development, marketing и PR, возьмем за основу тот функционал, который традиционно относится к PR-направлению и которым занимаются практически все специалисты, отвечающие за развитие в компании, вне зависимости от того, как именно звучит их должность.

Итак, работа пиарщика в любой отрасли, в том числе юридической, вполне себе исчисляется количеством упоминаний компании в СМИ, занятыми строчками в рейтингах, проведенными мероприятиями и полученной пользой от них.

Для расчёта KPI можно также применять дифференцированную формулу успешности реализованных кейсов, исходя из следующих достижений:

• Попадание компании в профессиональные рейтинги:

— устанавливается определенный KPI за попадание в ту же позицию;
— за улучшение позиции;
— за попадание в новое направление.

• Публикации в СМИ

— публикация комментария эксперта;
— статьи, колонки;
— интервью.

Можно так же ранжировать KPI, например, в зависимости от типа и качества СМИ.

• Мероприятия

— можно учитывать в качестве KPI приглашение вашего спикера выступить бесплатно;
— получение в ходе мероприятия интересных предложений по продвижению, сотрудничеству;
— получение конкретного клиента в связи проведенным с мероприятием.

• Сайт, соцсети, digital

— для KPI учитывать количество привлеченных посетителей на сайт или к конкретной публикации (считается при помощи Яндекс.Метрика или Google Analytics);
— количество привлеченных подписчиков в соцсети и на каналы;
— просмотры и взаимодействия с публикациями в соцсетях и на каналах.

Продажи через PR

Безусловно на KPI специалиста по продвижению должны влиять и прямые продажи от его деятельности. В юрбизнесе нередко случаются прямые продажи через пиар: клиент пришел за услугой, услышав спикера на конференции, найдя его в соответствующей практике в рейтинге или отметив его экспертизу в публикации в СМИ.

Тут кстати всплывает также важный вопрос маркетинга, которым многие компании пренебрегают: часто юристы понятия не имеют, откуда о них узнали, так как не интересуются этим у своих новых клиентов. Но это должно быть просто «первым правилом Бойцовского клуба»: пришел новый клиент – спроси его, откуда он узнал о компании!

Наконец, для подсчета KPI работает простое правило «было-стало»: нужно просто сравнить, что изменилось в компании с появлением PR-специалиста, какие произошли изменения в узнаваемости бренда, увеличилось ли количество обращений в компанию. Однако владельцам бизнеса стоит помнить, что результат работы пиарщика всегда зависит от их с партнером «коалиции»: как бы ни был прекрасен PR-специалист, если партнер не работает с ним в связке на продвижение фирмы – качественного результата не будет.

Таким образом, инструменты для подсчета KPI специалиста по развитию у компании есть. Однако действительно не весь такой труд можно оценить строго в рублях на конкретную единицу времени. Потому что работа на продвижение — это обычно «игра вдолгую».

Иногда можно совершить ряд действий сегодня, а получить от них отдачу через годы. Но это тоже труд вашего специалиста по продвижению, который получает наибольший результат в гармоничном партнерстве с собственниками бизнеса, четко отвечающими себе на вопрос, куда они движутся и с какой целью.

Источник