Спонсорство мероприятий: как сделать правильный выбор
Наталья Клейн
Legal Insight №7 (73) 2018 www.legalinsight.ru
Участие в профессиональных мероприятиях и их поддержка – важный инструмент продвижения экспертизы юридической фирмы, способствующий в числе прочего расширению деловых связей. Залогом успеха при этом является ваш правильный выбор из множества похожих друг на друга деловых событий. Чтобы не потратить время и деньги впустую, предлагаем ознакомиться с несколькими простыми правилами, которые помогут решить, в каких именно мероприятиях целесообразно участвовать в качестве спонсора и спикера.
Вид и формат мероприятия
По формату мероприятия делятся на форумы, конференции, бизнес-завтраки, круглые столы, семинары и пр. По видам для юридической отрасли их можно разделить следующим образом:
- юридические, где говорят в основном о вопросах изменения и применения законодательства (ежегодные конференции «Ведомостей» по банкротству или антимонопольному регулированию, конференции «Право.ру», Infor-media и т. п.);
- отраслевые, где обсуждают проблемы той или иной бизнес-отрасли в правовом ключе («Правовые проблемы в нефтегазовом секторе» и т. п.);
- профессиональные, посвященные проблематике, связанной с профессией юриста и управлением юридическим бизнесом или департаментом («Управление юридической фирмой», Moscow Legal Tech, Minsk Legal Forum, Форум руководителей юридических департаментов и т. п.);
- направленные на нетворкинг (церемонии вручения профессиональных премий, вечеринки во время многодневных форумов, мастер-классы по рисованию, кулинарии и прочему, регаты, спортивные турниры, литературные чтения и т. п.).
Что касается масштаба событий, то мероприятий для юристов, собирающих более 1 тыс. человек, у нас всего три. Это Петербургский международный юридический форум, Форум системы «Юрист» в Кремле и Всероссийский форум СПС «Гарант». Остальные мероприятия собирают примерно от 40 до 250 участников.
Юлия Смирнова, директор по маркетингу «Рустам Курмаев и партнеры»
Высокую эффективность имеют мероприятия профессиональных ассоциаций, например, Британско-Российской юридической ассоциации, которая выступает соорганизатором таких проектов как «Неделя российского права в Лондоне» и «Неделя британского права в Москве», Конференция по разрешению споров American Bar Association, Российской арбитражной ассоциации и др.
Чтобы определиться с участием в мероприятии того или иного вида и формата, нужно исходить из своих целей. Если вы хотите рассказать о собственной экспертизе, представляющей ценность для бизнеса в самых разных сферах, выбирайте крупную конференцию по юридическим вопросам. Нацелившись на освоение рынка в определенной отрасли, выбирайте бизнес-завтрак для страховщиков, ритейлеров, машиностроителей и пр. Намереваясь расширить круг знакомств и углубить свои профессиональные знания в юридическом бизнесе, остановитесь на крупном форуме, рассчитанном на представителей из многих стран или регионов.
Организатор мероприятия
Определившись с целями и форматом мероприятия, оцените площадку его проведения, то есть провайдеров, которые его устраивают. Всех организаторов мероприятий на российском рынке можно поделить следующим образом:
- деловые издания («Ведомости», «Коммерсант», «РБК»);
- юридические СМИ («Право.ру», Legal Insight, «Юрист компании», «Арбитражная практика» и т. д.);
- профессиональные ассоциации (ОКЮР, АЮР, РАА, АЕБ, ICC и т. п.);
- специализированные операторы мероприятий (ПМЮФ, ИРСОТ, Business Way Forum, Infor-media, «Диалог-менеджмент» и пр.).
Также организаторами мероприятий могут выступать юридические фирмы, государственные и коммерческие структуры, школы права и пр. Наибольшее доверие, естественно, вызывают известные площадки со сложившейся деловой репутацией. Показательным также может быть многократное проведение мероприятия, над участием в котором вы размышляете. Кроме того, у каждого из организаторов есть свои достоинства и недостатки, например, СМИ, как правило, публикуют материалы проведенной конференции, а профессиональные объединения позволяют донести ту или иную позицию до государственных органов.
Программа мероприятия
Программа мероприятия должна быть актуальной и интересной для соответствующей аудитории. Оцените это с позиции профи в рамках данной темы. Обязательно проверьте, не запланирована ли на ближайшее время аналогичная конференция у другого провайдера.
Необходимо, чтобы тема вашего выступления вписывалась в программу мероприятия. Если ваша, даже очень актуальная, тема не встраивается в общую повестку конференции, выступление может оказаться неэффективным. Кроме того, программа позволяет лучше понять состав участников предстоящего мероприятия. Не стесняйтесь запрашивать и обсуждать данную информацию с его организаторами, ведь это важно для вашей конечной цели, которая чаще всего заключается в продаже своих услуг.
Состав спикеров
Договариваясь с организатором о выступлении, уточните, кто еще кроме вас собирается участвовать в мероприятии в качестве спикера. Обратите внимание на то, что под «приглашенными спикерами» совершенно не обязательно понимаются итоговые участники конференции. Как правило, под этим понятием подразумеваются люди, которым предложено участвовать в мероприятии и от которых ждут подтверждения согласия на это. Уточните, кто из потенциальных спикеров уже подтвердил свое участие в этой роли и кого еще собираются позвать на мероприятие в аналогичном качестве.
Заблаговременное получение такой информации важно еще и с точки зрения ваших личных и профессиональных взаимоотношений с потенциальными спикерами. Не все могут выступать в одной панели по тем или иным причинам, поэтому заранее просмотрите список спонсоров мероприятия, чтобы узнать, кто из ваших клиентов планирует присутствовать на нем.
Аудитория мероприятия
Внимательно отнеситесь к списку потенциальных участников мероприятия. Пренебрегая этим параметром, юристы достаточно часто не имеют представления о том, перед кем будут выступать и с кем потом знакомиться. Запросите у организатора список зарегистрированных участников или тех, кто посещал мероприятие в прошлом году. Однако помните, что персональные данные участников и их контакты организатор не может предоставить вам в силу Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Как правило, он сообщает, какие должности занимают участники в тех или иных компаниях.
Обычно этой информации бывает достаточно для того, чтобы понять состав аудитории. Изучая участников мероприятия, обратите внимание на то, кто они: собственники бизнеса, руководители правовой функции, топ-менеджеры, финансовые директора и т. д. Это важно знать в ракурсе того, кто именно является пользователем ваших услуг. Отказ организатора в предоставлении информации об аудитории предстоящей конференции должен вызвать у вас закономерные вопросы по поводу своего участия в ней.
Светлана Федькова, директор по маркетингу ART DE LEX
Говоря о спонсорстве конференции, я бы в первую очередь в каждом конкретном случае акцентировала внимание на целях. Так, конференцию с количеством участников от 100 до 150 я бы отнесла к разряду имиджевых мероприятий, на которых мы заявляем о себе как об экспертах достаточно широкому кругу лиц. Такие события обычно освещаются в СМИ. При этом семинар, рассчитанный на 30–40 участников, тоже имеет ряд очевидных достоинств, например предоставляет возможность пригласить через организатора тех гостей, которые предпочитают не участвовать в масштабных мероприятиях.
Я рекомендую приглашать своих гостей на большинство спонсируемых вами конференций. Это один из способов поддержания отношений с клиентами, формирования их лояльности по отношению к вашей к фирме, практике и к конкретным юристам. Кроме того, это еще и возможность напомнить о своей высокой экспертизе, причем не только тем, кто придет и услышит ваше выступление, но и всем тем, кого вы пригласили, а их будет заведомо больше.
Конкуренты
Еще один важный момент при выборе полезного мероприятия – это ваши конкуренты, которые собираются участвовать в нем. Во-первых, стоит предварительно оценить, в каком количестве они будут спонсировать предстоящую конференцию и принимать в ней участие. Поинтересуйтесь также о статусе участия ваших коллег в предстоящем мероприятии. Иногда это имеет принципиальное значение, например, если вы вдруг окажетесь простым, а ваш конкурент – генеральным партнером конференции. Во-вторых, подумайте о целесообразности своего участия в мероприятии, если там будет слишком много ваших конкурентов.
Возможно, в этом случае лучше поискать площадки, до которых они еще не добрались. Особенно обидно бывает выступать вместе с конкурентами и им же докладывать о своей экспертизе. Такое может произойти, если вы не очень хорошо изучите аудиторию мероприятия и в итоге на конференцию придут в основном ваши коллеги по цеху, а не потенциальные клиенты.
Цена участия в мероприятии
Сумма, которую вам предлагают уплатить за участие в мероприятии, конечно, имеет для вас существенное значение. Она зависит от набора опций в спонсорском пакете и типа организатора. Так, конференции «Ведомостей» или форум ПМЮФ обойдутся дороже других мероприятий за счет статуса и широкого охвата аудитории. Стоимость партнерских пакетов варьируется в пределах от 100 тыс. рублей за простое выступление без рекламных опций (или с минимальным количеством опций наподобие размещения логотипа компании в материалах конференции) до нескольких миллионов рублей, если вы выступаете в качестве генерального партнера и охватываете широкий спектр опций (например, от размещения рекламных баннеров компании до личного представления ее руководителя ключевым гостям мероприятия, то есть потенциальным клиентам). Средний пакет спонсора мероприятия, включающий выступление, размещение логотипа компании и публикацию соответствующих материалов в СМИ, стоит от 200 тыс. до 500 тыс. рублей.
Не стоит бояться торговаться с организаторами по поводу включенных в пакет с предложением опций и снижения конечной стоимости. Организаторы очень часто идут на уступки, поэтому не стесняйтесь просить их о дополнительных возможностях для себя, не соглашаясь сразу на стандартные условия первичного предложения. Вы можете попросить включить в ваш пакет какие-либо необычные опции (например, сессии, организованной специально для вашей компании, или приглашения согласованных с вами спикеров), особенно если вы готовы заплатить за это внушительную сумму.
В то же время не жадничайте, если организатор идет вам навстречу, когда с вашей стороны предлагается совсем небольшая сумма. Излишняя настойчивость чревата тем, что в следующий раз вы сразу же получите отказ от организатора, не желающего больше работать с вами.
И наконец, обязательно фиксируйте все в договоре или хотя бы в официальной переписке. Без зафиксированных на бумаге договоренностей порой бывает сложно отстоять свою позицию даже в переговорах с самыми именитыми провайдерами конференций. Это происходит по простой причине: они тоже имеют свойство что-то забывать. Это особенно важно, если вы приобрели нестандартный пакет, договорившись о каких-либо дополнительных возможностях для себя.
Анна Кель, руководитель направления по маркетингу и коммуникациям Lidings
Все маркетинговые опции, предлагаемые организаторами мероприятий, можно условно разделить на «осязаемые» и «неосязаемые». При этом речь идет именно о дополнительных возможностях помимо выступления эксперта, которое должно являться отправной точкой для продолжения диалога с организаторами профессиональных мероприятий. К так называемым осязаемым опциям можно отнести визуальную демонстрацию бренда партнера (размещение логотипа на сайте мероприятия, баннерах, мониторах в зале проведения / зоне нетворкинга, возможность распространения маркетинговых / рекламных материалов). Подобные опции, безусловно, позволяют выделиться среди других партнеров / спонсоров во время проведения мероприятия, но на этом их действие, как правило, и заканчивается.
К «неосязаемым» опциям, имеющим долгосрочный эффект, относится возможность влиять на процесс составления программы мероприятия с целью продемонстрировать экспертизу вашей компании и, что немаловажно, в нужное вам время. Выбор времени проведения сессии весьма актуален, поскольку последние и послеобеденные сессии, как правило, оказываются менее посещаемыми.
Заинтересованные в вашем участии и нацеленные на долгосрочное сотрудничество организаторы практически всегда готовы пойти на уступки в снижении стоимости спонсорского пакета. Однако и вы должны быть гибкими и располагать нематериальными ресурсами, чтобы суметь сделать ответное предложение. Например, можно предложить привлечь спикера высокого ранга из числа ваших клиентов или организовать рассылку с приглашением на мероприятие по вашей базе данных. Таким образом, согласованные для вас специальные условия будут фиксироваться не как скидка в чистом ее понимании, а как действительно взаимовыгодное партнерство.
***
Оценив и выбрав мероприятие, на которое вы собираетесь потратить деньги и время, не забудьте о главном: само по себе ваше участие в нем и даже блестящее выступление не гарантируют того, что ваша клиентская база непременно пополнится. Вероятность ее пополнения бывает высока только при тщательной предварительной подготовке к событию, грамотном поведении во время него и кропотливой работе по завершении такового.
