Стратегическое мышление: формула развития бизнеса, которая работает
Специально для "Российского адвоката" консультант по развитию бизнеса Наталья Клейн рассказала об анализе бизнеса и рынка, формулировании целей и задач развития и способах позиционирования компании.
Планируя организацию юридического бизнеса, одним из важнейших пунктов, который стоит учесть для успешного развития компании, будет наличие стратегии развития на несколько лет вперёд. И если ваш бизнес существует уже какое-то время, и у вас все это время не было стратегии, самое время ей обзавестись. Качественное осознанное развитие бизнеса не может существовать без определённой идеи и плана. Чёткое видение развития компании, наличие стратегии её развития и следование этому плану - гарантия успешного и системного развития бизнеса. Без плана тоже можно, но в этом случае ждите отсутствие системности, нестабильного притока клиентов и хаоса в попытках продвижения. Так из чего же состоит стратегия развития компании и как ее создать?
По большому счету стратегия состоит из двух больших частей: анализа информации и подбора инструментов продвижения. Эти части можно поделить на несколько шагов: 1) анализ компании и имеющихся ресурсов; 2) анализ рынка и конкурентов; 3) обнаружение уникальности, позиционирование и постановка целей; 4) подбор инструментов для развития и продвижения.
Поговорим подробнее о каждом шаге.
Анализ компании и имеющихся ресурсов
Приступая к разработке стратегии развития компании, в первую очередь нужно оценить, что мы имеем на старте. Это актуально как для тех, у кого фирма какое-то время уже существует и развивается, так и для тех, кто только задумал организацию юридического бизнеса.
Чаще всего всё-таки о разработке стратегии задумываются те, кто уже какое-то время ведет деятельность и осознал, что проекту требуется системное развитие, поэтому объясню на примере таких компаний. Есть ряд вопросов, которые стоит задать себе, приступая к анализу своего бизнеса и текущей деятельности.
Что вы за компания?
С одной стороны, этот вопрос кажется легким и в чем-то даже праздным. С другой стороны, с ходу на него не всегда бывает легко ответить. Между тем отвечать на него четко и быстро, а также периодически заново его себе задавать чрезвычайно важно. От вашего ответа зависят вся суть вашей стратегии в принципе, ваше позиционирование, цель и путь вашего развития. Кроме того, четкий и быстрый ответ на этот вопрос влияет на продажи ваших услуг, ведь так, как вы на него отвечаете сами себе, вы, скорее всего, будете отвечать и потенциальным клиентам. И если у вас нет ясного ответа, то и ваше предложение услуг выглядит чрезвычайно размытым и непонятным.
Подумайте, какая у вас компания, чем вы занимаетесь, зачем вы это делаете и к чему стремитесь.
Какие услуги вы оказываете?
Подобный вопрос также может показаться простым, а ответ – очевидным, но на практике это не всегда так. Часто бывает, что компании работают, оказывают услуги, но если спросить юристов, что именно они делают, то это может поставить их в тупик. Потому что юристы вроде бы делают всё, что и должны выполнять юристы, – судятся, заключают сделки, но четкого ответа и, как следствие, позиционирования по услугам у компании нет. Одним словом, часто так бывает, что фирма занимается «всем». Но на современном рынке такая позиция более проигрышная, чем выбор определенной специализации.
Может быть и так: компания говорит о том, что занимается, например, судами, но если проанализировать историю проектов за последние годы, то выясняется, что чаще это были корпоративные конфликты, или сделки, или частные и семейные вопросы и т.д. Таким образом, на этом этапе нужно оценить собственный бэкграунд за предшествующий период и получить четкое представление о том, чем вы на самом деле занимаетесь. А также ответить себе на важные вопросы, чем вы хотели бы заниматься, как хотели бы позиционировать компанию и с чем вас должны ассоциировать рынок и потребитель. Об этом мы еще подробнее поговорим далее, а пока перейдем к следующему вопросу из первой части разработки стратегии.
Какая вы команда?
Какие у вас структура и иерархия в компании? Какие вы личности? В чем ваша сила? А где, наоборот, слабые звенья? Все эти вопросы также важны для формирования правильной стратегии. Не секрет, что главные ресурсы и активы в юридических (и других консалтерских) компаниях – именно люди. Поэтому данными вопросами в развитии бизнеса вообще и при разработке стратегии в частности пренебрегать ни в коем случае нельзя.
На данном этапе важно проанализировать вашу команду, найти сильные и слабые стороны, иметь это в виду при планировании дальнейшего развития компании, а также внести в вашу стратегию шаги по решению проблемных вопросов в этой сфере.
Кто ваш клиент?
Один из самых важных вопросов, лежащий в основе стратегии развития компании.
Во-первых, важно знать в принципе, кто на сегодняшний день ваш клиент, какой у него портрет. Какой бизнес вы обслуживаете: крупный, средний или малый? А может, это частные клиенты? Кто и какие это люди, которые принимают решение о найме юристов? С какими направлениями бизнеса вы чаще всего работаете, в каких отраслях экономики? Почему это именно так?
Во-вторых, проанализировав таким образом свой клиентский портфель, также чрезвычайно важно для разработки стратегии дальнейшего развития ответить на вопросы, каких клиентов вам хотелось бы обслуживать, в каких направлениях работать. Этот анализ поможет вам понять, в каких направлениях у вас больше всего клиентов и почему. Скорее всего, это укажет вам путь, в какую сторону развиваться дальше.
Анализ рынка и конкурентов
Второй важный этап в работе над стратегией – анализ рынка и конкурентов. Это значимая часть развития любой компании, однако юридические фирмы часто упускают эту деталь в своей деятельности.
С одной стороны, это вызвано отчасти тем, что юридический рынок слишком уж однородный и «одинаковый», ведь средний портрет юридического бизнеса – это «небольшая компания, занимающаяся судами и банкротством за среднюю цену для среднего клиента».
С другой стороны, дьявол кроется в деталях, поэтому очень важно сначала определить, какая у вас компания, а потом сравнить себя с конкурентами.
Важно сопоставлять себя с другими участниками рынка именно в том сегменте, к какому принадлежите вы, – в том числе для этого мы выполнили всю первую часть анализа.
Таким образом, четко ответив себе на вопросы из первой части разработки стратегии, про конкурентов важно узнать:
- какие компании есть в вашем сегменте;
- какие услуги они оказывают;
- какие команды есть в их активе, в чем их сильные и слабые стороны;
- кто является клиентами конкурирующих компаний;
- сколько стоят их услуги;
- в чем особенность/уникальность ваших конкурентов и чем вы от них отличаетесь;
- какие инструменты развития и продвижения они используют.
Обнаружение уникальности, позиционирование и постановка целей
Так мы подобрались к нашей третьей части подготовки стратегии, и сейчас важно выявить свои особенности, уникальность и сформулировать цели.
Как я уже отмечала, юридический рынок очень однороден, большинство юридических компаний похожи друг на друга, их сложно различать. Это связано в том числе с тем, что фирмы мало задумываются о своей уникальности и особенностях позиционирования. Однако это чрезвычайно важный момент для того, чтобы в сегодняшних экономических реалиях развиваться успешно, эффективно и направленно.
Искать свою уникальность на однородном рынке с похожим набором услуг непросто, но это один из самых эффективных и быстрых способов увидеть результаты развития и продвижения вашей компании. При системном следовании такой стратегии, конечно.
Так как и где искать эту уникальность? Благодаря проведенному анализу своей компании и конкурентов у вас имеется уже довольно много информации. Анализируя ее, можно попробовать сформулировать свою уникальность в следующих направлениях.
Вид услуг
Какая вы компания и какие услуги вы оказываете? Это «типичные юридические услуги» или вы на чем-то специализируетесь? Может быть, вы делаете, либо могли и хотели бы делать то, чего не делает никто или почти никто на рынке?
Определение специализации – один из самых эффективных способов выделиться среди конкурентов.
Характер услуг
Возможно, вы оказываете типовые услуги, но делаете это не как все? Обеспечиваете комплексную поддержку клиента или, наоборот, точечную? Может быть, вы используете какие-то особенные приемы и стратегии при оказании услуг? Выработали особенный подход к клиенту и на этом можете выстроить свое уникальное предложение? А может, вы способны конкурировать по цене или каким-то уникальным предложениям, каких нет ни у кого на рынке?
Отрасли клиентов
Один из наиболее интересных и, на мой взгляд, эффективных способов обеспечить свою уникальность на рынке – это специализация по направлению деятельности клиентов. Например, обслуживать юридические интересы только финансовых и кредитных организаций или работать в таких сферах, как туризм, фармацевтика, ресторанный бизнес, транспорт и перевозки, машиностроение, IT и т.д.
Такой способ позиционирования выбирают немногие юридические компании, хотя он, безусловно, делает выбор консультанта более очевидным и понятным.
Уникальное предложение на рынке – залог эффективности юридического бизнеса. Такая компания понятна и привлекательна для потребителя, кроме того, ей легче формулировать свои цели и задачи, а также подбирать инструменты развития.
Наряду с другими пунктами постановка целей и задач – одна из важнейших частей стратегии развития. Важно определить, какого вы хотите добиться результата и в какой срок.
Иными словами, стратегия развития должны быть не бессрочной, а на некоторое количество лет (оптимально – 3–5 в связи с быстро меняющимися контекстом и условиями).
При постановке целей важно определить:
- какой вы видите компанию к установленному сроку;
- какой должна быть ваша команда;
на каких услугах компания сосредоточится; - каких клиентов будет обслуживать;
- как много новых клиентов вы ожидаете приобрести;
- сколько вы хотите заработать к определенному сроку.
Инструменты продвижения
Финальный пункт составления стратегии развития – это определение набора инструментов, благодаря которым вы будете продвигать ваш бизнес.
Важно подчеркнуть, что этот пункт в стратегии именно последний – им всё завершается, а не начинается. Часто юристы совершают ошибку: начинают работать над развитием с подбора инструментов, пренебрегая всеми предыдущими этапами. В итоге потрачено много времени, денег и усилий, а никакого ощутимого результата нет. Это происходит потому, что инструменты подобраны хаотично, без опоры на анализ компании, ее особенностей и целей развития.
В связи с этим дать советы в данной статье, какие именно инструменты нужны для продвижения юридического бизнеса, невозможно – они не могут и не должны быть универсальными. Для каждого бизнеса должен быть свой набор подходящих инструментов, отвечающий особенностям и пути развития именно вашей компании.
Однако есть всё же базовый набор инструментов, который подойдет и должен использоваться в любом бизнесе, связанном с консалтингом и оказание профессиональных услуг.
1. Сделайте приличный сайт, отвечающий вашему позиционированию и современным требованиям подачи информации.
2. Создайте визуальные качественные материалы: брошюры, презентации, визитки, обязательно поработайте над формой коммерческого предложения.
3. Участвуйте в юридических рейтингах по вашим направлениям (если в своей стратегии развития вы выбрали какую-то узкую отрасль, то изучите, какие конкурсы и рейтинги, помимо юридических, есть в этой сфере, – это тоже может быть полезно).
4. Участвуйте в конференциях и форумах, проводите свои мероприятия, семинары, вебинары в рамках вашей специализации.
5. Обязательно работайте со СМИ: пишите статьи, ведите колонки, присылайте комментарии в профильные и деловые издания по вопросам вашей специализации.
6. Ведите соцсети, хотя бы Facebook (для юридического бизнеса это пока самая эффективная соцсеть). Юристы также часто интересуются, целесообразно ли продвижение услуг в Instagram. Тут есть нюансы и нет универсального ответа, хороший это инструмент или нет. Он хороший или плохой в зависимости от сути вашего бизнеса, услуг и клиентов, а не сам по себе.
7. И самое, пожалуй, главное в маркетинге – занимайтесь отношениями с вашими клиентами. В юридическом деле без этого невозможно успешно развивать бизнес. Как минимум имейте базу ваших клиентов и наладьте регулярное взаимодействие с ними.
Стратегия развития компании – объемная и непростая тема, о которой можно говорить много. Есть разные подходы к тому, как формировать эффективную стратегию, какой она должна быть и что должна включать. Однако ее необходимость несомненна для любой современной компании, которая стремится эффективно развиваться, успешно продвигать свои услуги на рынке и осознанно походить к собственным долгосрочным перспективам.
Статья также доступна по ссылке.
