Маркетинговый план: зачем нужен и как составить

Маркетинговое планирование - необходимая составляющая для грамотного стратегического развития бизнеса в условиях конкуренции и изменчивости рынка.

Представляя собой систематический процесс, планирование включает в себя анализ состояния и ресурсов компании, постановку целей, набор инструментов для их достижения, с обязательным планированием бюджета и контролем эффективности действий.

Планируя маркетинговую активность, необходимо брать во внимание актуальную рыночную и политическую ситуацию, новые запросы целевой аудитории, активность конкурентов, изменения в законодательстве.

Расскажем о значении и составляющих элементах планирования, а также рассмотрим рекомендации по планированию маркетинговой деятельности.

Для чего необходимо планирование?

• позволяет проанализировать сильные и слабые стороны, выявить конкурентное преимущество, понять какими ресурсами обладает компания;
  
  
  
• помогает определить приоритетные цели развития;
  
  
  
• привязка планирования к срокам позволяет достигать цели поэтапно, что дает структурированное развитие бизнеса;
  
  
  
• систематизирует маркетинговые инструменты и действия для достижения целей;
  
  
  
• планирование бюджета позволяет сократить финансовые риски;
  
  
  
• анализ и оценка эффективности мер дает практический опыт на дальнейшее планирование.
  
  

Элементы планирования

Планирование маркетинговой активности состоит из шести этапов.

1. Анализ состояния и ресурсов компании.

На данном этапе планирования анализируется как внутренняя среда и возможности/ресурсы компании (детальный анализ состояния бизнеса), так и внешняя среда в виде анализа рынка, конкурентной среды и экономической ситуации.

2. Анализ целевой аудитории.

Многие компании разрабатывают свою стратегию продвижения, не опираясь на целевую аудиторию или недостаточно изучив ее, что является большой ошибкой. Для любого бизнеса очень важно понимать свою ЦА, чтобы исходя из этой информации планировать свою активность и понимать рамки и границы взаимодействия с ней. Существуют различные методы и подходы к анализу потенциальных клиентов, которыми мы пользуемся при разработке стратегии продвижения.

3. Постановка целей.

Следует понимать, что цели должны быть ключевыми и ограниченными по времени, направленными на развитие приоритетных направлений деятельности компании.

Принято выделять бизнес-цели (положение и доходы компании через несколько лет), маркетинговые цели (привлечение новых клиентов/лояльность текущих клиентов, повышение узнаваемости продукта/услуги, увеличения присутствия компании в медиаполе).

При формировании целей, следует ответить на вопросы:

· какие услуги будут востребованы?

· какая целевая аудитория будет покупать услуги и почему?

· как лучше распределить ресурсы и бюджет?

· какие результаты должны быть достигнуты?

4. Подготовка плана-стратегии.

На данном этапе стоит определиться, что компания будет продвигать, проработать вопросы позиционирования и ценообразования, понять через какие инструменты будет производиться продвижение и взаимодействие с потребителями, какие конкретные шаги, ресурсы будут задействованы.

Для каждого шага по продвижению бизнеса важно указывать дедлайны и понимать, какой ресурс потребуется (финансы, время). Это позволит адекватно оценить в конкретном временном промежутке, какие требуются действия и какой ресурс должен быть на это затрачен. При сопоставлении таких показателей происходит реальная оценка своих сил, а значит и конкретизация плана-стратегии.

5. Выбор инструментов продвижения.

Существует множество различных инструментов онлайн и офлайн продвижения, но использовать все сразу не стоит. При выборе каналов продвижения важно учитывать множество факторов: от бюджета до потребностей вашей целевой аудитории.

При определении комбинации инструментов для достижения поставленных целей важно придерживаться принципов: применение ограниченного количества действенных инструментов; системность, поскольку разрозненные действия и мероприятия не принесут ожидаемого результата; обозначение конкретных сроков исполнения и ответственных лиц.

На данном этапе планирования важно понимать, какие мероприятия следует посетить, для кого и какие мероприятия провести самостоятельно, с кем необходимо познакомиться, какие статьи написать, в каких рейтингах принять участие, как вести соцсети и т.п.

6. Планирование бюджета.

Составление бюджета на продвижение компании помогает правильно расставить приоритеты по затратам на инструменты продвижения для наиболее эффективного распределения ресурсов. Рекомендуется также при планировании бюджета закладывать расходы на «запасной план действий» в связи с возможными рисками при изменении внешних факторов.

7. Контроль результатов и подведение итогов.

Необходимо определить процесс контроля по срокам, финансам и объемам, а также ответственное за контроль лицо.

При подведении итогов необходимо сравнить, что было сделано из запланированного, определить причины того, что не получилось, понять, какие ресурсы и бюджет были потрачены на реализацию планов. Такой опыт поможет понять, какие тактические действия привели к результату, в каком направлении и с применением каких инструментов продвижения следует двигаться при планировании маркетинговой деятельности на будущий сезон.

Подводя итоги, можно отметить:

1. Маркетинговое планирование должно носить гибкий характер в связи с резко меняющимися внешними факторами.

При смене текущей экономической ситуации, спроса и предложения на рынке, поведенческих факторов потребителей обладающий гибкостью план облегчает адаптацию к внешней среде, минимизирует финансовые риски.

2. Поставленные цели должны быть ключевыми и отвечать принципам конкретности, достижимости и измеримости, а также быть ограниченными временными рамками. Это позволит оценить маркетинговые мероприятия компании на определенный период времени и наглядно определить необходимые для этого ресурсы и бюджет.

3. Запланированные действия по продвижению должны соответствовать наличию человеческих ресурсов в компании.

Так, при планировании каждого шага на пути к реализации поставленной цели должно быть понимание, какие ответственные лица будут задействованы.

Также внутри компании должны быть выстроены коммуникации между отделами, сотрудниками, что позволит как единому механизму продвигать компанию согласно поставленным целям.

4. Планирование активности по шаблону, на основании опыта конкурентов, без учета исходных данных и возможностей компании, без учета ситуации на рынке не принесет эффективности.

5. Для разумного расходования бюджета стоит сосредоточиться пусть на немногих, но эффективных инструментах продвижения.

6. Контроль по реализации обозначенных целей позволяет оценить эффективность действий еще на промежуточной стадии исполнения, а также оставаться в рамках установленных сроков и бюджетов.